La synchro, c’est cette alchimie presque invisible qui lie un morceau à une image, une pub télé qui tape fort, une scène de film au souffle rare ou la dernière bande-son captivante d’un jeu vidéo. Depuis quelques années, les tracklists autrefois réservées aux caves, warehouse parties et plateformes confidentielles se retrouvent propulsées sur Netflix, Fortnite ou la pub d’une marque de sneakers. Le terme « synchronisation musicale » est devenu le sésame pour beaucoup d’artistes et labels indés.
Mais derrière l'excitation palpable, la fameuse question qui pique : la synchro, moteur d'une nouvelle reconnaissance ou coup de canif dans la pureté de l’underground ? L’underground se dissout-il dans le grand bain du mainstream ? Tour d’horizon sans fard.
La synchro n’est pas née d’hier. Mais impossible d’ignorer le raz-de-marée depuis 2010. Selon le rapport IFPI (Global Music Report 2023), les revenus mondiaux de la synchronisation ont crû de 22% en 2022 pour atteindre 640 millions de dollars. À noter parmi les cartouches de cette montée : la montée en puissance des séries TV (HBO, Netflix, Canal+ Création Originale), la mutation des jeux vidéo en plateformes culturelles (GTA, FIFA, Cyberpunk), le tout dopé par la publicité vidéo personnalisée.
Si l’on gratte la surface, l’underground n’est plus zone blanche pour les producteurs d’image et de contenu : il est un vivier surveillé, une banque à sons d’avant-garde pour boîtes à budgets élevés.
Synchro égale cash. Ici, il n’est pas question d’un cachet de résidence ou d’un streaming à 0,003 euros par lecture. Un spot Nike ou une mission triple A, et c’est la possibilité de financer son studio, sortir deux EPs, ou même autofinancer une tournée. Selon Les Inrockuptibles (novembre 2017), une synchro publicitaire majeure peut rapporter de 5 000 à 70 000€ selon le média et la visibilité.
Le parallèle avec l’éthique n’est jamais loin. Jusqu’où s’adapter, reformater, simplifier – voire édulcorer son propos pour plaire à des décisionnaires corporate ? La musique underground, c’est aussi le refus du compromis esthétique, la recherche de l’essence, pas d’un brief marketing. Quels dangers ?
La vraie question : qui garde la main sur l’intégrité ? Plusieurs étiquettes, face à la tentation de l’oraison publicitaire, choisissent des stratégies qui flirtent avec la ligne rouge.
Ce jeu complexe d’ouvertures et de fermetures révèle un phénomène : si la synchro rend visible, elle n’érode ni l’inspiration ni la capacité de résistance de celles et ceux ancrés dans leurs valeurs.
Faut-il voir la synchro comme un adversaire ? Pas si simple. Pour tout détracteur de la marchandisation, d’autres y voient une arme, un véhicule de diffusion qui casse les frontières obsolètes. Pour un KAYTRANADA dont un beat équipe une pub Volkswagen, combien de labels survivent grâce à un passage inopiné dans un film A24 ou une série Netflix ?
La diffusion grand public redonne parfois vie à des pans entiers du patrimoine underground. À titre d’exemple, la bande originale du jeu « Hotline Miami » a explosé la notoriété de Perturbator et Carpenter Brut. Même schéma avec le phénomène « Stranger Things », où les influences post-punk ou synthwave émergent à la lumière du mainstream.
Le bénéfice réel ? Une économie réinjectée en circuit fermé – plus de merchandising, des tournées à budget, des vinyles repressés, un public diversifié qui s’intéresse soudain à John Maus ou à Bicep après un synchro dans un spot Adidas.
À l’heure où les frontières s’effilochent, la notion même d’intégrité underground mérite réflexion. L’authenticité ne se mesure plus seulement à la visibilité, mais à l’intention et la maîtrise du récit : qui choisit la synchro, pour quoi faire, à quelles conditions ?
Ce sont les usages, et non la seule utilisation commerciale, qui feront – ou non – la différence.
Aujourd’hui, la synchro impose à l’underground de questionner ses propres frontières : la puissance d’une culture alternative s’affirme-t-elle seulement dans l’invisibilité ? L’intérêt croissant des industries culturelles pour le vivier underground révèle surtout son irréductible inventivité, ce besoin viscéral d’aller là où personne n’explore.
La vraie intégrité, c’est la capacité de réorienter la lumière des projecteurs, de négocier ses propres termes et de continuer à bâtir dans l’ombre, loin des injonctions formatées. La synchronisation musicale n’est donc pas l’ultime menace mais le miroir d’une scène en perpétuelle évolution, défiant sans cesse les codes, prête à hacker le système plutôt qu’à s’y fondre.
L’underground peut-il rester « pur » à l’aube d’une ère de visibilisation constante ? Rien n’est moins sûr. Mais tant que la créativité sera plus forte que la simple rentabilité, il restera un pas d’avance.